2015 September 29

“Az önazonosság a legfontosabb” – zenei marketingről az a38 kreatív igazgatójával, Vasák Benedekkel

Vasák Benedek tizenkét éve dolgozik az a38-on. Nemcsak az a38 programfüzete, de az a38 saját újságja is az ő kreatív vezetéséhez köthető. Zenei klubok arculatáról, elektronikus zenei partik marketingjéről és az ElectriCity – elektronikus zenei menedzsment kurzuson tartandó előadása kapcsán. 

Több mint tíz éve dolgozol az A38 Hajó marketingvezetőjeként. Ez idő alatt hogyan reagáltatok a folyton változó marketingtrendekre?

Igyekszünk nagyon érzékenyen követni a változásokat. Az, hogy 12 éve dolgozom a Hajón, önmagában nem különlegesség, hisz a munkatársak zöme szinte a kezdetektől itt van. Éppen ezért kell nagyon vigyáznunk arra, hogy kövessük, mi történik a városban és a világban. Több generációváltás is lezajlott, konkrétan az elektronikus zenében is, a közönséget tekintve most már lassan a saját gyerekeinkhez fogunk beszélni. Ez egy nagyon izgalmas kihívás, nagyon izgalmas szakmai probléma, hogyan tud az ember érvényesen szólni az újabb generációkhoz.

Mi a legnagyobb kihívás egy klub arculatának kialakításában?

Az önazonosság megteremtése. Ez kulcskérdés, és nem csak a kulturális műfajokban, hanem egyáltalán minden kommunikációnak az a legfontosabb eleme, hogy meg tudja teremteni a saját identitását, a saját önazonosságát. Ez csak a kezdet, ami még több alproblémát rejt: egyrészt a hitelesség kérdése, másrészt pedig nagyon fontos, hogy érvényes dolgot tudj mondani, harmadrészt pedig úgy maradj önazonos, hogy közben alkalmazkodsz azokhoz a műfajokhoz és azokhoz a fellépőkhöz, akik szintén azzal küzdenek, hogy megteremtsék az önazonosságukat. Ez egy óriási kirakós játék, aminek a lényege voltaképpen az, hogy ne erőltesd rá a saját identitásodat a fellépőre, ugyanakkor mégiscsak az a szép, hogy ha meg tudod teremteni az egységességet. Ez a kulcskérdés, és ezt csak együttműködéssel lehet elérni.

Milyen felkészültséggel kell rendelkeznie ehhez egy szakembernek?

vasakbenedekNekünk itt a Hajón az a tapasztalatunk, hogy van egy bizonyos pont, ahol a one-man show-nak vége, és fel kell osztani a feladatokat. Egy idő után elkülönülnek a szakterületek, különösen ha olyan léptékű a programszervezés üteme, mint az A38 Hajón, ahol évente 700-nál is több programot szervezünk. És ez csak a kulturális programkínálat, ebben még nincsenek benne a céges rendezvények, amik szintén fontos elemei egy klubnak. Minden általam ismert klub rengeteg céges rendezvény tart, hiszen például az elektronikus szcénában a programok zöme többnyire a hétvégi éjszakákra korlátozódik, és a nagy nyugati klubok például pont ilyen okokból kifolyólag csak két éjszaka tartanak nyitva egy héten. Ettől függetlenül fenn kell tartani a helyet, és ezért rendkívül diverzikfikált a működés. Ilyen helyzetben is meg kell teremtened az önazonosságodat, a hiteledet, és a brandedet, így tudod elérni, hogy egy céges rendezvényszervező is komolyan vegyen, és ne egy kábítószertanyának tartsa a helyet.

Egy bizonyos szint fölött, évi 700 program esetében, aminek 20-30 százaléka elektronikus zenei esemény, már tényleg nagyon megoszlanak a feladatok. A kommunikáció szempontjából ez bizonyos értelemben kényelmes, mert én már megtehetem azt 40+ évesen, hogy nem ismerem annyira alaposan minden alműfaj összes szubkulturális alműfaját, hanem a programszervezőkkel, külsős szervezőkkel, fellépőkkel folyamatos kommunikációban ismerem meg én is a tőlem húsz évvel fiatalabb közönséget.

Mi a zenei brandépítés titka?

Tulajdonképpen erre fogjuk kihegyezni a részvételemet a kurzusban. A zenét hagyjuk a zenészre, viszont a zenésznek vannak elképzelései saját magáról, hiszen ezért zenél. Illeszkedik egy stílusba, egy műfajba, esetleg őrületes újító, egy forradalmi underground muzsikus, aki aztán szép lassan belesétál a mainstreambe, és úgy merevednek meg a saját stílusjegyei. Az elektronikus zenében szinte hónapok alatt lezajlanak ezek a folyamatok, villámgyorsan felkapnak sztárokat. Ez a változás mind a gázsiban, mind a közönségszámban, mind pedig a zenéléshez való hozzáállásban is megmutatkozik. Végig az önazonosság a legfontosabb. Ha hiteles egy zenész, egy dj vagy egy producer, akkor megtalálja a saját közönségét. És nekünk az a feladatunk, hogy őt segítsük ebben.

Ha valamilyen hibába beleeshet egy elektronikus zenei szervező, az az, hogy többre tartja magát a fellépőinél. Ami nyilván nem így van. Nyugat-Európában, az Egyesült Államokban, a Távol-Keleten van rengeteg olyan klub, ahol megtiszteltetés fellépni, de alapvetően nagyon fontos a fellépővel szembeni tisztelet, szervezőként vagy menedzserként is. Ez az egyik kulcskérdés, és ha ez a hozzáállás megvan, akkor már a szakmai kérdések döntő része megoldható, tanulható, könnyen megválaszolható.

Az ElectriCity képzés során számos példát veszünk majd sorra, amelyek bemutatják, hogy egy klub vagy egy zenész hogyan teremti meg sikeresen vagy épp sikertelenül az önazonosságát, és ezt hogyan fordítja át kommunikációba. Például a sajtófotó minősége, az, hogy milyen művészekkel, milyen grafikusokkal dolgozik, sokat elárul valakiről. Megnézzük, hogy milyen vizuális jelek, milyen logók működnek ebben a világban, bizonyos értelemben a belsőépítészetet is megpróbáljuk belevonni, minden olyan elemet, ami egy helynek az identitását megteremti. Gyakorlati példákon keresztül vesszük végig, hogy milyen trükkökkel és kommunikációs formákkal könnyítheti meg valaki a saját dolgát.

Mire kell különös figyelmet fordítani egy elektronikus zenei rendezvény kommunikációs- és marketingtevékenysége során?

Először is, semmiképpen sem szabad beleesni az elitizmusba. Azt látom, hogy a fejekben (a valóságban ez nyilván nem így van) őrült és kibékíthetetlen ellentét van az úgynevezett underground-avantgarde szubkultúrák és a mainstream irányzat között. És ez az egyik legnagyobb probléma. Mára az elektronikus zenei műfaj – mint minden zenei stílus – rettenetesen szegmentálódott, számos alműfajt és szubkultúrát foglal magába, és bármennyire is globalizálódik a világunk és világfaluban élünk, ezek a szubkultúrák magukba zárkóznak. Beszélünk majd arról is, hogy milyen vizuális elemekkel teremtik meg ezek a szubkultúrák a saját identitásukat a szórólapoktól kezdve a lemezborítókon át a kiadói logókig, valamint hogyan zárkóznak be a saját világaikba, és mennyire korlátozott az átjárás a világok között.

Kinek és miért ajánlanád az ElectriCity kurzust?

Elsősorban azoknak ajánlom, akik komolyan akarják venni, semmiképp sem a naiv érdeklődőknek, mert én úgy látom, hogy a Zeneipari Hivatal nagyon komolyan veszi a dolgot. Ugyan nem könnyű, de hatalmas lehetőségek vannak ebben a világban. Oly mértékben dinamizálódik a piac, hogy akár egy Magyarországon képzett szakember külföldön is megtalálhatja a számítását. És Közép-Európa egy hihetetlenül izgalmas piac, nem csak Magyarország, hanem Lengyelország, Csehország, de ide tartozik Horvátország is. Ha olyan szakemberek kerülnek ki a Zeneipari Hivatalból és az ElectriCity kurzusról, akik túllépnek azon, hogy Budapesten akarnak klubot vagy zenei sorozatot csinálni, számukra hihetetlen lehetőségeket rejt Közép-Európa. A régió nyitott szellemű piaca még mindig ki van éhezve ilyen típusú kulturális tartalmakra és zenékre. Nyilván Nyugat-Európában már sokkal telítettebb a piac, de Közép-Európa még elbír ezer klubot és tízezer fellépőt. Kiváló példa az egyik legnagyobb félig underground-félig mainstream brand, az Electronic Beats, ami most már szinte csak Közép-Európára és Délkelet-Európára koncentrál. Az előző fesztivál Montenegróban volt, a következő Budapesten lesz. Jellemző, hogy itt keresik az újat, még akkor is, ha külföldi fellépőket hoznak, de alapvetően látják az itteni piacban a potenciált.

Ha az interjút olvasva számtalan kérdésed merült fel, talán érdemes beiratkoznod az ElectriCity – Elektronikus zenei menedzsment kurzusra.

A következő tizenegyhetes ElectriCity kurzusunk 2016. október 10-én, hétfőn indul. A kurzusról bővebben az alábbi kurzuskatalógusban. Az ElectriCity kurzus nyílt napja szeptember 19-én, hétfőn 18 órától lesz, jelentkezni az info@zeneiparihivatal.hu címen lehet.