Hogyan hatottak az elmúlt évek zeneipari változásai a magyar kiadók működésére? Milyen modellek és üzleti konstrukciók jellemzőek a mai magyar kiadói piacon? Hat, jelenleg is aktív kiadó képviselőjével, azaz Peremenczky Krisztinával (Universal Music Hungary), Csontos Noémi Virággal (Magneoton), Horváth Lászlóval (Fonó), Molnár Gáborral (Gold Record), Keleti Tamással (1G Records), és Hartmann Kristóffal (Hammer Music) Harangi Ditta beszélgetett.
Az Universal az egyetlen aktív major kiadó ma Magyarországon. Peremenczky Krisztina ügyvezető szerint a nemzetközi stabil működésnek is köszönhető, hogy a multinacionális vállalat magyarországi képviselete is talpon tudott maradni. „Jól menedzseljük a céget, hozzuk az eredményeket, egyáltalán nem érzi úgy a vezetés, hogy ki kellene vonulni” – mondta. A magyar repertoár jelenleg körülbelül 30 előadóból áll, a kiadó tevékenysége nagyobb részben a ma már kevésbé aktív művészek kiadványainak forgalmazására, kisebb részben a jelenleg is aktív művészek munkájában való részvételre terjed ki.
A Fonó kiadó 2014-ben a Womex Top Label rangsorban egyedüli magyar kiadóként 12. helyen szerepelt, a Fonó Budai Zeneház portfóliójának egyik tagja. Horváth László igazgató elmondta, hogy gazdaságilag sokáig külön egység volt a kiadó, majd a zeneipari változások hatására vált szükségessé az átszervezés, hogy továbbra is biztosítva legyen annak fenntartható működése. A kiadó legfontosabb célkitűzése az értékes magyar világ- és népzenei produkciók képviselete, amelyek a szakma és a piac igényeinek is megfelelnek. Horváth László szerint a Csík Zenekar, Lajkó Félix és Herczku Ágnes bármely lemeze jó példa erre, munkáik kiállják az idő és a kritika próbáját. Emellett számos, a Fonót hitelessé tévő produkció is ékesíti a repertoárt. Ugyanakkor kiemelte, „az se jó, ha mindent a Fonó ad ki, legyenek mások is ezen a piacon”.
A Gold Record 1997 óta folyamatosan működő cég, mely kezdetben rendezvényszervezéssel, majd előadók műsorainak koordinálásával foglalkozott, az évek során tevékenységi köre a menedzsmentre is kiterjedt. Mivel egyre több előadó képviseltét látták el, és esetenként a kiadók már nem segítették, hanem nehezítették a munkát, így az organikus fejlődés következő lépcsőfoka a saját kiadó megalapítása volt. A Gold Record jelenleg 25 előadóval áll együttműködésben. 20 kiadói szerződésük van, amiből 10 produkció menedzsmentje is hozzájuk tartozik. Mainstream vonal mellett másfél éve két sub-label, azaz a Gold Record égisze alatt, de más műfajokkal foglalkozó kisebb márka is tartozik a kiadó alá: a Rebel Music a fesztivál-zenekarokkal, a We Young pedig kifejezetten elektronikus zenével foglalkozik. Molnár Gábor, a kiadó ügyvezetője szerint a stílusok elhatárolása azonban ma már a kiadói világban is egye kevésbé jellemző, hiszen a közönség nagy része is szinte „mindenevő”.
A 25 éves Magneoton (mTon) a legnagyobb független magyar kiadó, valamint a Warner Music katalógusának hazai képviselője és forgalmazója. „Az elmúlt 5 évben, mióta újjászületett a cég, azóta folyamatos a felemelkedés. A belefektetett energia egyenes arányban van a sikerekkel” – mondta Csontos Noémi Virág, a kiadó marketingigazgatója. A Magneoton mindig is széles repertoárral büszkélkedhetett. Habár a profilt elsősorban a mainstream pop irányzat jelenti, a rockosabb vagy a hiphoposabb vonal is éppúgy megtalálható. Az elmúlt néhány évben trendek és bevételek szempontjából is egyre fontosabbá váló elektronikus zene egy saját kisebb labelt is kapott az mTon kiadón belül Elephant House néven.
Az 1996 óta folyamatosan működő 1G Records ügyvezetője, Keleti Tamás mára egyedüli alapítóként maradt a kiadónál. Mivel Tamás maga is aktívan zenélt, az ő zenekarainak menedzsmentjéért mindig is saját cége felelt. Négy-öt évvel ezelőtt, mikor drasztikus mértékben kezdtek el csökkenni a CD-eladások, belekezdett a menedzsment mellett más divíziók építésébe is, úgymint a saját stúdió, koncertszervezés, promóció, digitális terjesztés. Azt vallja, valamennyi ágazatnak önmagában is meg kell állnia a lábán. Jelenleg 5 zenekarral állnak 360 fokos együttműködésben, mint például a The Carbonfools, a Belga, a Junkies, Copy Con vagy a Gypo Circus. Ahogy a felsorolás is jelzi sokszínű zenei világot képviseli a kiadó. A repertoár nagyobb részét a már ismert, kialakult rajongóbázissal rendelkező zenekarok, kisebb részben a feltörekvő tehetségek alkotják. 1996 óta körülbelül 150-200 kiadványuk jelent meg.
A Hammer Music a rock/metal műfajra specializálódott, több zeneipari vállalkozást (lapkiadás – Hammerworld, koncertszervezés – Hammer Concerts, kiskereskedelem – Hammer Zenebarlang) tömörítő csoport részét képezi. Előzményei még a kilencvenes évekre nyúlnak vissza, amikor az évtized közepén valamennyi akkori magyar kiadó felhagyott a rock és metal műfaj kiadásával és forgalmazásával. Mintegy hiánypótló szerepet betöltve kezdte meg működését. Idővel két sub-labellel is kiegészült a kiadó: az EDGE a modern rock, modern metal vonalat jelenti olyan zenekarokkal, mint a Road, a Depresszió, a Dorothy, az AWS, a Nova Prospect; a Nail a fiatalabb, de valamilyen szempontból tradicionális vagy black, death, thrash, folk egyéb műfajban tevékenykedő zenekarokat képviseli; a Hammer pedig maradt a klasszikus rock-metal előadók otthona. Hartmann Kristóf kiadói igazgató elmondta, az elmúlt 18 év valamennyi kihívásával együtt mindig sikerült jó érzéssel és eredményesen működtetni a kiadót, és így piacvezetővé válni az adott szegmensben, de ha nem lenne a rengeteg dalból álló kiadói katalógus, a tapasztalat, a felhalmozott érték, a komoly repertoár, mai feltételek mellett nulláról indulva nem biztos, hogy sikerülne egy ilyen típusú céget létrehozni. Körülbelül 120 zenekar fordult meg a kiadónál több mint 600 kiadvánnyal az utóbbi 17-18 évben. Évente átlagban 30 kiadványt jelentetnek meg.
Üzleti konstrukció – „most a kiadó van az előadókért”
A jelenlegi tendencia szerint a kiadók különböző szolgáltatásokat nyújtanak a művészek, előadók számára, a hangfelvétel-kiadás csak egy ezen szolgáltatások közül. Hartmann Kristóf szerint azok a cégek fognak megmaradni, akik „szolgáltatóházként” dolgoznak, élhető együttműködési modelleket kínálnak, és élni hagyják a művészeiket.
Az elmúlt öt-hat évben kezdett elterjedni a hazai kiadó világban is a 360 fokos modell, vagyis a kiadó közreműködése a menedzsmentben, a koncert- és turnészervezésben, a merchandisingban, a hangfelvétel fizikai és digitális terjesztésében.
Az összes, általunk megkérdezett szakember hangsúlyozta, hogy mindig az egyéni igényekhez igazodva alakítják ki az együttműködési feltételeket az előadókkal, zenészekkel, zenekarokkal. A 360 fokos megállapodás soha nem kényszer, a felkínált szolgáltatások opcionálisak, minden esetben fontos szempont az is, hogy mely területhez tud hozzátenni valamit a kiadó. A szerződés időtartama szintén egyénre szabott, az egy albumra szóló szerződéstől a négy éves periódusig sokféle konstrukció előfordul.
Keleti Tamás (1G Records) tapasztalata szerint azok a zenekarok működnek legjobban, akik minden szolgáltatást igénybe vesznek, mert ez az igazán hatékony együttműködés. „Minden egy helyen van, egy csapat dolgozik a zenekar sikereiért.”
A modell másik nagy előnye az, hogy minél több tevékenységben vesz részt a kiadó, annál több bevételre is számíthat, vagyis nagyobb anyagi támogatást is tud nyújtani az előadó számára. Ahogy Peremenczky Krisztina (Universal) is fogalmazott: „minél többet tudunk kapni a művésztől, annál többet tudunk mi is adni”. Mivel a fizikai eladásokból már nem származnak akkora bevételek, kizárólag ebből a forrásból a kiadó sem lenne képes a művész munkájába befektetni, ezért más bevételekre is szükség van ahhoz, hogy többet tudjon invesztálni. Adott előadó támogatására fordított összeg nagysága a műfajtól is függ: a populáris, maisntream irányzatok esetében magasabb rádiós játszásra lehet számítani, több fellépés várható. „Gazdasági számítás, hogy mit várhatunk belőle és mit tudunk hozzáadni” – mondta az Universal ügyvezetője.
A 360 fokos vagy annak bizonyos elemeit magába foglaló együttműködés kialakítása és fenntartása nem csak az előadó, de a kiadó részéről is nagy munka és sok energiát igényel. A Fonó kapacitás hiányában nem tud és nem is akar menedzsmentet biztosítani. Finanszírozás tekintetében komoly támogatást tudnak nyújtani, ugyanakkor Horváth László azt is hozzátette, szerencsés, ha a produkció nyert pályázati támogatást vagy a master már készen van, mert nulláról indulni szakmai öngyilkosság. Figyelmeztet: nem szabad elszállni, 1000 darab lemez kiadása körülbelül 2 millió forintnyi költséggel jár: hangstúdió, a művészek részesedése (ez utólagos is lehet), szerkesztés, fotózás, grafika, gyártási költségek.
Molnár Gábor (Gold Record) elmondta, az induló előadók általában pontosan azért élnek a felkínált 360 fokos szerződés lehetőségével, mert nincs még tapasztalatuk, kapcsolatrendszerük, hogy bármelyik területen (menedzsment, szervezés, kiadás, média) maguk működjenek. A karrierjük későbbi szakaszában tartó előadók esetében a kiadó abba az ágba száll be, ahol szükség van segítségre. Molnár Gábor szerint manapság a kiadóknak sokkal inkább kell partnerként tekinteniük magukra, mint eddig bármikor. „Régen az előadó volt a kiadóért, most meg a kiadó van az előadóért és ez a normális.”
Kapacitás hiányában a Magneoton sem tud a jelenlegi öt 360 fokos együttműködésnél többet vállalni, hiszen a mennyiségnél fontosabb, hogy minőségi munkakapcsolatot tudjon a művészekkel fenntartani. Emellett a kiadón belül leggyakrabban digitális hangfelvétel-kiadásra szerződnek előadók, ami magába foglalja a hangfelvétel, az előadó, vagy akár a klip promócióját is. A fizikai kiadás az előadó igényeitől függ, a B2B, vagyis a reklámzene-, és filmzene-jogosítás pedig alapvetően részét képezi valamennyi megállapodásnak.
A Hammer Music mai napig értékként tekint a hagyományos kiadói szerkezetre. Emellett a Hammer Music márka alatt kiépült minden szolgáltatás, amire egy zenekarnak szüksége lehet: zeneműkiadó, koncertszervezés, merchandise termékeket gyártása és forgalmazása kis és –nagykereskedelmi szinten, és természetesen a különböző formátumú hanghordozó-kiadás. A kiadó igazgatója szerint induló produkciók esetében a 360 fokos megállapodás nagy előnye, hogy számos buktatótól is megvédi a zenekarokat. Hangsúlyozta, hogy minden produkciónál a zenekar arculatát helyezik előtérbe, hiszen „senki nem Hammer Records CD-t akar venni, néhányan követik a kiadó tevékenységét, de az emberek Dalriada-, Ossian-, Subscribe-CD-t vásárolnak”.
A kiadó filozófiája szerint a zenekarokkal együtt dolgoznak, közösen keresik a megoldásokat. Megfelelő keretek között az önálló próbálkozásoknak sem áll a Hammer Records az útjába, így tapasztalatot szerezhetnek a zenekarok, valamint egy jó megoldás, a „know-how” később az egész zenekari közösség számára hasznos lehet Hartmann Kristóf megítélése szerint. Kiemelte, hogy ma már minden adott ahhoz, hogy a művészek maguk is tájékozódjanak, az interneten rengeteg információ áll rendelkezésre, elérhetőek szakmai képzések, és egy felkészült zenésszel a kiadónak is könnyebb tárgyalni, együttműködni.
A&R-tevékenység és finanszírozás
A művészek részéről élénk az érdeklődés a kiadói támogatás iránt, éves szinten rengeteg megkeresés érkezik a kiadókhoz, ahogy erről a szakemberek egyöntetűen beszámoltak. Molnár Gábor szerint ma az A&R fontosabb, mint eddig valaha, mivel rengeteg új zenekar van és a jelenlegi körülmények között sokkal gyorsabban fel is lehet futtatni egy zenekart, mint akár öt évvel ezelőtt – bár Keleti Tamás úgy véli, Magyarországon általában öt-tíz év munkája kell a befutáshoz.
Milyen szempontok alapján szűr tehát ma egy kiadó?
A Gold Record vezetője elmondta, mérlegelik mind az erkölcsi, mind az anyagi siker potenciálját, hiszen „azért a legvégén mi ezzel üzletet szeretnénk csinálni”. A siker lehetőségét szerinte nehéz előre meghatározni, ebben szerepet játszik a többéves kiadói tapasztalat, némiképp a személyes ízlés, és a produkcióba vetett hit, mert enélkül nem működik. Mindezek után pedig kell majd némi szerencse is.
Csontos Noémi Virág szerint is muszáj a siker alatt pénzt érteni, a sikeresség mutatója viszont többféle lehet: élő fellépések, a rádiós játszás, CD-eladás, vagy YouTube-nézettség, illetve ezen tényezők stratégiailag összehangolt kölcsönhatása.
Valamennyi megkérdezett szakember számára fontos egy együttműködés megszületésénél, hogy higgyen az adott produkcióban, valamint a kölcsönös bizalom is elengedhetetlen, ahogy azt Horváth László is kiemelte.
Az 1G Records vezetője szerint nem ritka, hogy ma egy fiatal, kezdő zenekar sokkal jobban fel tudja mérni a saját helyzetét, szükségleteit, mint egy több éve a pályán lévő előadó, aki a mai változásokkal nehezebben birkózik meg. Rengeteg fiatal próbálkozik, de „sajnos azt kell mondjam, ennek ellenére kevés a tehetséges, potenciállal rendelkező zenekar, aki hosszú távon megmaradna a piacon”. Keleti Tamás ennek okait a következőkben látja: „Kergetnek egy álomképet, amit látnak a tévében. A tehetségkutatók rettentő rosszat tettek a szakmának, nagyon kártékonyak voltak. Kiszorították a valódi „self-made” tehetségeket és hamis képet sugároznak a vidéki, kisvárosi fiataloknak. A másik ok, hogy nagyon könnyű ma már stúdió minőségű zenét előállítani. Az a technika, ami régen megfizethetetlen volt, ma már egy laptoppal elérhető. Illetve [sok fiatalnak] ez egy kitörési pont. Például gimi után nem tudja, hogy mit kezdjen magával, elkezd zenélni, mert nem kell dolgozni, azt csinál, amit akar – ilyen tévhitek vannak. Megpróbálnak érvényesülni, de hamar meg is szűnnek. Ideát kergetve megalakul egy zenekar, de hamar rájönnek, hogy ezért dolgozni kell, ráadásul hosszú távon kell dolgozni, tehetség kell, szerencse kell.”
Az 1G Records A&R-ja egy produkció szerződtetésénél több szempontot vesz figyelembe, ezek közül elsőként említendő a tehetség, ami azonnal látszik, viszont szinte még ennél is fontosabb az alázat, a tisztelet, a tenni akarás. Egy zenekarnak tisztában kell lennie azzal, hogy profi kiadó, menedzsmentcég arányaiban sokkal kevesebb van, mint produkció. „Próbáljuk azt nézni, hogy ki érdemli meg, kiben van annyi kitartás, tisztelet a közös munkánk iránt, hogy hosszú távon gondolkodhassunk.”
Hasonlóan látja minden lemezipari szakember azt is, milyen „előélettel” kell rendelkeznie egy zenekarnak, előadónak, mire eljut a kiadóig. Csontos Noémi Virág szerint irányadónak jó, ha már koncerteket, Facebook-aktivitást fel tud mutatni a produkció, de persze egy feltörekvő zenekartól nem várható el hatalmas online rajongótábor – ugyanakkor azt több szakember is említette, hogy a kezdő zenekarok elérhető digitális tartalmai és azok minősége sokat segít a benyomás kialakításában.
A Magneoton marketingvezetője szerint sok függ az adott stílustól is. „A kezdő, félig-meddig underground zenekaroknak jó is, ha a saját lábukon állnak pár évig. Az a tapasztalatunk, hogy ha valaki hirtelen bekerül egy olajozott gépezetbe, nem annyira tudja megtanulni a dolgok menetét: a kudarcokat nem tudja feldolgozni, a sikereknek nem tud annyira örülni, mert nem járta végig a kitaposatlan utat.”
Keleti Tamás szerint is el kell jutnia egy bizonyos pontig magától egy produkciónak, mert „ha alapból nem működik, mi megfeszülhetünk, akkor sem fog működni” – mondja. Egy felfelé ívelő pálya elején érdemes a kiadónak-menedzsmentnek elkapni a zenekart, amikor hozzá tud tenni valamit ehhez az ívhez, vagy fel tudja gyorsítani a folyamatot.
Hartmann Kristóf hasonlóan látja a zene érettségének és a produkció szervezettségének kapcsolatát: e két tényező együttesen juttatja el a zenekart arra a pontra, ahol a kiadó be tud csatlakozni, hozzá tud járulni a további előrejutáshoz. A Hammer Music igazgatója szerint körülbelül három albumnyi periódus alatt derül ki, van-e íve a produkciónak – ez persze egy specifikus szempont, ami az albumkoncepció.
Horváth László szerint is szerencsés, ha a zenekar már rendelkezik némi tapasztalattal, mire eljut az albumkiadásig, így kisebb a rizikó. A Cseh Tamás Programot is ezért tartja jónak: „valamilyen minőségi szűrőn át kell esni”.
Az elmúlt évek zeneipari változásainak kölcsönhatását és az új lehetőségeket példázza, ahogy Molnár Gábor látja a kiadók jelenlegi szerepét: szerinte ma az anyagi befektetés a legkevésbé fontos mindabból, amit egy kiadó nyújthat. A CD-formátum dominanciájának visszaszorulásával nem csak a kiadói bevételek csökkenése járt együtt, hanem az is, hogy elvesztették az erejüket, ami a befektetésben és a CD-terjesztésben rejlett.
A korábbi kiadói befektetést ma egyre inkább a szponzoráció váltja fel, illetve bizonyos szinten az önfinanszírozás. „Egy zenekar ma már százezer forintból elkészít 3-400 CD-t, és vagy bejön, vagy nem, de olyan nagy kockázatot nem vállal.” Molnár szerint a kiadók mostani feladata a szolgáltatás: a kapcsolatrendszer, a dalok felfuttatása, a dallal való foglalkozás, a digitális promóció, komplex dalmenedzsment, részvétel kampányokban, megjelenésekben. „Inkább a munkás része maradt meg kiadói oldalról, mint a befektetés része” – ezért szükséges egy kiadónak is minél több lábon állnia, a 360 fokos együttműködés is ezt a célt szolgálja. A Gold Record esetében meghatározó a rendezvényszervezés: „sok kiadó a rendezvényszervezői oldalt vette fel utólag, és próbál kapcsolatokat építeni. Nálunk ezek mind megvannak. Nem azért van nálunk szervezési joga egy kiadott zenekarnak, mert kötelezően erre szerződtünk, hanem mert mi hozzá tudunk tenni”.
Promóció és marketing
Csontos Noémi Virág szerint „a magyar lemeziparban nincs marketing, ott csak promóció van. Kapcsolatok révén éred el, hogy a lehető legtöbb helyen szerepeljen a kiadvány, nem tudsz százezreket költeni 1/1-es nyomdai hirdetésre.”
Keleti Tamás úgy véli, mára a promóció és a marketing összemosódott, és inkább kommunikációról beszélünk: „Én a közösségi médiában és a rádióban hiszek, ha ez a kettő megfelelően van kezelve, és valahogy az élő produkció össze van kapcsolva velük. Sok olyan [produkció] van, amiről sokan tudnak, nagyon nyomul, de élőben mégse mennek el rá az emberek. Nehéz dolog a reklámot összekapcsolni az effektív nézőszámmal.”
Valamennyi szakember egy véleményen van azzal kapcsolatban, hogy mára a közösségi média vált az egyik (szinte legerősebb) promóciós csatornává, illetve műfajtól függően a rádió szerepe továbbra is meghatározó. A Petőfi Rádió-irány több kiadónál is markáns helyet kapott a portfólióban. A rádiós piac azonban meglehetősen lassú, ez sokszor megnehezíti a kislemezek rotációját, különösen nagylemez megjelenéséhez igazítva, hiszen nem mindegy, hogy egy nagyon játszott vagy két közepesen játszott sláger szerepel végül az összesítésben.
Horváth László szerint a lemezmegjelenés ma már nem hír, fontos a hozzáadott érték, ami lehet egy lemezbemutató vagy egy klippremier. A promóció eszköze lehet továbbá, ha közvetlenül zenekritikusokhoz jut el az anyag. A Fonó igazgatója kiemelte a különböző digitális csatornák összekötését, például koncertesemény és YouTube-link is legyen összekapcsolva, „ha valaki ezt jól kezeli, pötyögnek az apró forintok a digitális terjesztésből és a YouTube-látogatottságból”. A digitális csatornák a promóció szempontjából is új lehetőségeket teremtettek, ma már egy Deezer- vagy iTunes-kiemelés többet érhet bármilyen hirdetésnél, a csatorna jellegéből adódóan albumok helyett is kezd elterjedni az EP- vagy single-koncepció.
A Gold Record több műfajt magába foglaló portfóliója is többféle marketing- és promóciós tevékenységet eredményez. Adott előadótól függ, mi a leghatékonyabb csatorna: bizonyos művészek esetében az online felületek, a Facebook és a YouTube optimalizálása a leginkább eredményes, van, ahol elengedhetetlen a rádiós játszás, és néhány előadó esetében a bulvárral is lehet elérést generálni. Molnár szerint megfelelően alkalmazva a lobby-PR-ben is van fantázia, de például egy fesztivál-zenekarban kevés a PR-érték, náluk nem az a hangsúlyos.
Hartmann Kristóf szerint a rock/metal műfaj számára a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy megszűntek a szélesebb rétegek megszólítására alkalmas csatornák – például a zenei tévécsatornák -, valamint a potenciális érdeklődőket elérő médiafelületek megtalálása is igen nehézzé vált. „A netes megjelenés, a [rockzenei] szaksajtó, a szakosodott zenei oldalak nagyon sokat jelentenek [annál a célcsoportnál], akik keresik az információt a már megtalált kedvenceikről. Ez gyors és relatíve olcsó megoldás. Szélesebb bázist ezeken a csatornákon nehezebb elérni. A lapmellékletként megjelenő kiadványok némiképp ezt [a promóciót] próbálják pótolni.”
Fizikai és digitális eladások – „ha eladsz egy CD-ből kétezret, még mindig több pénz tud bejönni, mint ha digitálisan értékesítesz húszezret” (Keleti Tamás, 1G Records)
A MAHASZ legfrissebb jelentése szerint a magyar piacon is a nemzetközi tendenciáknak megfelelő konszolidációt tapasztalhattuk 2014-ben, megállt az összbevételek csökkenése. A fizikai és digitális értékesítések aránya 2/3 – 1/3, vagyis a fizikai eladások továbbra is túlsúlyban vannak és az előző évhez képest mindössze 3%-kal csökkentek, ami töredéke a korábbi években tapasztalt arányoknak. A digitális értékesítések évről évre emelkednek, a bevételek 75%-a a streaming szolgáltatásokból származik.
A kiadók is egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek a digitális terjesztésre, a szakemberek egybehangzó tapasztalata szerint a fogyasztói piac is egyre nyitottabb az új csatornákra. Azonban ahogy az arányok is mutatják, a fizikai értékesítés továbbra is meghatározó a piac kihívásaival és a hordozó megváltozott szerepével együtt. Peremenczky Krisztina (Universal) szerint már inkább átbillen mérleg a digitális javára, a fizikai eladások azonban továbbra is a vártnál jobban teljesítenek. Ez a jelenség elsősorban azzal magyarázható, hogy ajándékozásnál még sokaknak számít a kézzel fogható hanghordozó.
Fizikai eladások
A fizikai kiadvány, a CD ma már inkább merchandise termék, illetve presztízs- és promóciós funkciója van, ahogy ezt Molnár Gábor és Keleti Tamás elmondták. Némiképp kivételt képez e tendencia alól a Hammer Records – küzdelmek árán, de – javuló fizikai értékesítési trendje. Ez a rock/metal műfaj tradicionálisabb mivoltával magyarázható, az albumkoncepció továbbra is domináns.
A Gold Record vezetője szerint a fizikai hordozó nagyobb mennyiségben a 30-35+ célcsoportban kelendő, ahol megvan az anyagi bázis egy CD megvásárlására és hiányzik a technológia ismerete a digitális szolgáltatások használatához.
Csontos Noémi Virág hasonló életkori különbségekből adódó tapasztalatról számolt be: az idősebb korosztályt (is) megcélzó előadók esetében mindenképp szükséges a CD-t is megjelentetni, ők a kocsiban azt hallgatják, és otthon sem feltétlenül a Spotify a preferenciájuk. A Warner révén a Magneoton nemzetközi repertoárral dolgozik, összességében sok fizikai hordozót értékesítenek, de egy-egy előadóra lebontva „hibahatárhoz van közel a darabszám”. A határ 500 darab, ennél kisebb mennyiség nem éri meg, bár esetenként a 2-300 darab is elég lenne. Tapasztalata szerint az előadók még mindig szeretik a kezükbe fogni a lemezt, ezért ha elkészül egy albumnyi anyag, a megjelenést mindig érdemes összekötni tervezett nagyobb koncerttel, turnéval, így a CD költségeit legalább nullára ki lehet hozni.
A fizikai értékesítés legnagyobb kihívása a disztribúciós csatornák hiánya. A Media Markt és az Alexandra hálózata jelenti gyakorlatilag az országos terjesztést, pontosan emiatt nehéz ezeket elhagyni, noha az együttműködés nem mindig felhőtlen: nem mindig fordítanak kellő figyelmet az árukészlet kezelésére és magas az árrés.
Emellett ma már mindössze néhány lemezbolt maradt talpon – viszont ezek az üzletek évek óta stabilan kitartanak. Az 1G Records irodája sem véletlenül költözött a Musicland mellé: „nagyon régi partnerünk, márkaboltként funkcionál már évek óta, és meglepő módon néha előfordul, hogy nagyobb a forgalma, mint a Media Marktoknak összesen a kiadványokat tekintve” – árulta el Keleti Tamás.
Az online felületek, webshopok, és a koncerteken történő közvetlen értékesítés kínálnak alternatív megoldásokat, illetve a csomagban, például koncertjeggyel és/vagy egyéb merchandise termékkel együtt kínált CD, ahogy az az 1G Records-nál is bevált gyakorlat, valamint a Hammer Music is további tartalmakat tesz a CD mellé, mint például koncertanyagot, klipválogatást, illetve az előrendelhető csomagban is exkluzív, máshol nem hozzáférhető kiadványokat kínál az albummal együtt. Molnár Gábor egy érdekes különbséget is kiemelt: egy albumértékesítés indulásánál webshopon keresztül többet lehet eladni, viszont a további értékesítés jelentős részben még mindig a boltokban történik.
Horváth László azt vallja, a lehetőségekhez mérten ezen a területen is minél több lábon kell állni. Elmondása szerint a webshop megnyitása nagyon jó ötletnek bizonyult, a megrendelt kiadványok a Fonó boltjában is átvehetők, illetve a boltot üzemeltető Mezei Péter a vásárokat is járja. A terjesztésben a Hangvető a legfontosabb partner, illetve a zenekarok, művészek a koncertek alkalmával is viszik magukkal a fizikai hordozókat.
Minden szakember egyöntetűen arról számolt be, hogy a magyar előadók exkluzív fizikai kiadványai nem működnek, nagyon kicsi hozzá a hazai piac. A CD-k árazását illetően is valamennyien hasonló nézeteket vallanak: 3000 forint a felső lélektani határ, 2000-2500 forint az ideális ár, viszont a terjesztési csatorna is meghatározó. Koncertek alkalmával és benzinkúti terjesztési hálózatban ezer forintos árat tart ideálisnak Keleti Tamás.
Csontos Noémi Virág szerint pedig 1500 forint az alsó határ, ez alatt már a saját értékéből veszít a kiadvány. „Muszáj, hogy megpróbáljuk helyreállítani az értéket a lemeziparban, mert mi a hangfelvételekkel kereskedünk. Mi nem támogatjuk [hogy az előadók ingyen elérhetővé tegyék a lemezüket], mert az a tapasztalatunk, hogy attól még nem lesz rá sokkal nagyobb a kereslet, és ha legközelebb mégis pénzért szeretné adni, akkor már tényleg senkinek nem fog kelleni” – mondta a Magneoton marketingvezetője.
Digitális piac
A digitális értékesítés folyamatos növekedése ígéretes, de még van hova felzárkózni. A legális zenefogyasztásra használható digitális csatornák megnövekedett száma mindenképp előremutató. Csontos Noémi Virág elmondta: „Négy-öt évvel ezelőtt kilátástalan volt a legális digitális zenefogyasztás, ma ehhez képest van Spotify, Deezer, YouTube, iTunes – és fizetnek. Korábban, amikor a Warner Music Hungary-nél dolgoztam, akkor még voltak zeneáruházak, majd egyszer csak minden megszűnt, ekkortájt vonult ki a Warner is Magyarországról, én pedig átkerültem a Magneotonhoz. Hamarosan jött az előszele annak, hogy az iTunes el fog indulni. Amikor ez realizálódni látszott, felbontottuk a digitális terjesztési szerződésünket Warner Music International-lel, és kezdődött életünk legnagyobb projektje: a 10-15 ezer zeneszámunk digitalizálása. Mi voltunk talán az első nagy hazai kiadó, akinek minden tartalma, a teljes repertoárunk elérhető volt a digitális felületeken.” A Magneoton tehát saját kezébe vette a digitális terjesztést, és időközben megszületett egy kisebb, előadó-független cég is, a Stereo Network, ami más kiadók repertoárját is aggregálja, egyéb feladatok ellátása mellett.
Keleti Tamás elmondta, ők még a csengőhangok divatjának idején, körülbelül hét éve kezdtek el a digitális terjesztéssel foglalkozni, azóta kísérik a piac folyamatos változásait. Meglátása szerint a fogyasztók valamivel lassabban reagálnak, viszont a streaming szolgáltatások komoly változást hoznak, a jövőt jelenthetik, annak ellenére is, hogy egyelőre rettenetesen bonyolultak az elszámolások, sok a szereplő, és a telefongyártó vagy a szolgáltató jelenleg a sorban hátra szorítja magát a zene előállítóját, tulajdonosát.
„A nagy kérdés az, hogy mikor fognak a nemzetközi nagy áruházak, akik a piacon vannak, normális pénzeket fizetni a kiadóknak, zenészeknek, előadóknak. Nem sokan tudják, hogy ezek a nagy streaming szolgáltatók a bevételük egy jelentős részét alapból odaadják a nagykiadóknak, nem teljesítményarányosan van elosztva a bevétel. Amikor ezek a szolgáltatások elindultak, nekik kellett a repertoár, amit nyilván egy nagy kiadón keresztül egyszerűbb volt gyorsan megszerezni. Illetve mivel sok esetben illegálisan is indultak, a nagykiadók pedig pereket indítottak ellenük, ez a megállapodás született a végén.” Ő maga egyébként a magyar digitális zenei szolgáltatást, a Korlátlan Zenét preferálja, ahonnan láthatóan több bevétel is származik.
Az Universal Music Hungary számára kétségtelen előny, hogy egy multinacionális céget képvisel, mivel az anyacég központilag szerződik a digitális szolgáltatókkal, vagyis amikor egy digitális szolgáltató belép a magyar piacra, azonnal elérhető az összes Universal-tartalom a magyar felhasználók számára is. Peremenczky Krisztina szerint a terveikhez képest hamar megtörtént a fogyasztói váltás, és bár a múltbéli CD-eladást nem pótolják, de a digitális értékesítésből származó bevételek ma már meghaladják a fizikai eladásokat.
Ahogy Horváth László marketing-szempontból is kiemelte a digitális csatornák megfelelő használatát és összekapcsolását, azt is hangsúlyozta, mennyire fontos a minél gazdagabb tartalomellátás. „Mindent digitalizáltatni kell a zenekarral, régi tartalmakat, újakat, szösszeneteket, koncertrészleteket. A nagy számok törvénye érvényesül itt is. Minél több fórumon ott tud lenni az ember, annál jobb, annál több lehet a bevétel.”
Hartmann Kristóf arról számolt be, hogy a Hammer Music számára a digitális üzletág a 2008-as kezdéstől egészen 2011-ig veszteséges volt. „Nem volt jó lokális digitális piac, a mi katalógusunk márpedig lokális. A korai időszakban az tartotta fenn, aminek van valamilyen nemzetközi relációja, ismertsége bármilyen oknál fogva.” Mostanra már jelentősen javult a helyzet, egyre nyitottabbak a fogyasztók is, és nem csak a fiatal rajongói bázissal bíró zenekarok számára kedvezőek a kilátások. A YouTube nézettségi adatok azt mutatják, egy 25 éves zenekarnál is jelentős a digitális követés. A kiadó vezetője elmondta, az utóbbi másfél évben tapasztalható élénkebb reakció, „vicces, hogy a panaszból látszik elsőként”: ha valami nem jön ki ezeken a platformokon időben, azt jelzik a fogyasztók.
A digitális terjesztés növekvő tendenciája Molnár Gábor szerint is ígéretes, már az előadók is egyre kevésbé ragaszkodnak a fizikai formátumhoz. Az edukáció folyamata jelenleg is zajlik: „nagy feladata számunkra és az előadók számára is a közönség tanítása, hogyan kell használni, hogyan kell elérni kényelmesen, gyorsan a legális, jó minőségű szolgáltatókat.”
A zenészek, előadók szakmai életútjában tehát mind a mai napig meghatározó szerep jut azoknak a kiadóknak, akik sikeresen tudnak alkalmazkodni a zeneipar folyton változó kihívásaihoz, megtalálják és kialakítják az új együttműködési formákat a művészekkel.
A zenészek és a kiadók közös munkájának eredményessége azonban nagymértékben függ egy harmadik szereplőtől is, a zenerajongótól, a fogyasztótól. A digitális piac, a digitális felületek alapvetőek és megkerülhetetlenek a zeneiparban is, és bár a fogyasztói attitűdváltás lassabban zárkózik fel ehhez a folyamathoz, a helyzet korántsem reménytelen a jelenlegi tendenciákat tekintve.
A lemeziparral és a lemezkiadással egy egész modul foglalkozik a Zeneipari Hivatal Zeneipari menedzsment képzésén. Ha a fentieknél is többet szeretnél tudni, mert ezernyi kérdés merült fel most benned, akkor lehet, hogy érdemes beiratkoznod a Zeneipari menedzsment képzésünkre. Az Emberi Erőforrások Minisztériuma által akkreditált kurzusunk legközelebb 2016. február 23-án indul. A képzésről bővebben az alábbi videóban.
tweet
like
+1